有人讲“一旦离开广告，众多听起来品牌震天响的保健品只能等死。”这样的保健品，你又能指望它会起到多少保健功效？

    在央视３·１５晚会上，相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告，被惊曝虚构研制单位等秘密后，如何在Telegram中设置消息提醒在全国引起了不小的震动。此后，众多媒体黄金时段对保健品广告进行了“封杀”，谁知业内立马传出狠话：“七成保健品企业将出局”。 

    根据中国保健协会的统计显示，目前，大部分减肥保健食品存在标识问题，不少产品违规使用专家和消费者名义和形象，且通过绝对性语言承诺功效。有关业内人士则表示，如何在Telegram中使用消息筛选随着《药品、医疗器械和保健食品广告复审制度(暂行)》的进一步落实，以及媒体对虚假保健品广告的持续曝光，保健品行业赖以维系生计的广告宣传阵地正面临失守。

    信任危机成发展瓶颈 

   “一粒胶囊、一瓶口服液，凭什么卖上百元钱？里面装的到底是什么？”这是导报记者在采访中，大多数消费者提出的疑问。

    保健品面临诸多问题，但目前最本质的问题就是信任危机，夸大的承诺与不明显的效果反差太大，从而也导致了广告的效果严重下降，使保健品厂家陷入尴尬境地。“在保健品信誉欠佳的今天，保健品的Telegram文件压缩与解压缩信任度，甚至不是从零做起，而是应该从负数做起。”本报《品牌周刊》众多顾问一致认为，保健品的形态，决定其天生就需要花大力气不断增强消费者的信任度。

    “有些氨基酸产品，只要两块钱的成本，打开瓶盖都会有泡沫溢出来，这样的产品怎么让消费者信得过？还有些软胶囊产品，胶囊里面的东西根本看不到，这就需要生产者用良心来做产品。”浙江益春健商贸有限公司总经理张信良告诉导报记者，消费者现在普遍认为广告并不可信，保健品光靠包装、靠宣传已经不能包打天下了。Telegram与Skype的对比分析

    “保健产品生命周期短、企业各领风骚三五年的现象，正是因为中国保健品企业宁愿把几个亿花在广告上，却不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场，同时也造成保健品的信誉丧失，进一步导致市场的萎缩。”中国保健协会副秘书长贾亚光曾分析表示，正是因为没有一个完善的信用系统，没有一个衡量企业诚信的砝码，才会导致目前整个社会对保健品行业没有信任感。

      不做广告就是死路一条？

      “三分靠疗效，七分靠广告”。截至目前，对保健品而言，如何在Telegram中设置隐私模式广告的重要性，甚至超过了任何营销要素。据了解，当前众多保健品的生产企业，仍不看重产品研发和质量，反而很看重广告宣传，热衷于请一些明星大腕为其代言，以图销售量大幅攀升。

    但是，一些厂家又过于急功近利，将产品吹得太离谱。他们似乎忽略了消费者的觉悟，不少消费者上当一次，立刻跟你拜拜。铺天盖地的保健品广告在“炸开”消费者口袋的同时，也给自己埋下致命隐患。

    “现在的保健品广告非常让人厌烦。”消费者戴女士告诉导报记者，电视里放的保健品广告太多，而且多数广告都是一个产品的重复，还有些保健品广告极为恶俗，缺乏品位。

     在杭州世纪联华超市，消费者周先生提到保健品的广告直摇头，“人有个体差异，现在很多广告语用一些‘真的有效’等直白的语言，你说有效就有效了？这样的广告看多了，肯定让人生厌。”

     在杭城某广告公司做文案的刘小姐向导报记者透露，几乎所有来做广告的保健品生产企业，都会直接提出要夸大宣传的要求，广告公司为了生意，也会采用很多“专业方式”，为他们产品做宣传时“打擦边球”。

    “目前一些企业的技术创新能力较差，广告几乎成了保健品在市场上生存的惟一手段，中国的保健品实际上卖的都是广告价。”一位不愿透露姓名的保健品行业从业人员透露，许多保健品畅销从来不是因为自身功效，而是因为大量投放广告。现在许多电视台在黄金时间段撤出了保健品广告，许多保健品销量立马锐减。

     到底靠什么来做大品牌？

     做保健品流行“炒概念”，概念“造市”了，却让产品留下了“短命”的硬伤。近20年来，各种保健品“你方唱罢我登场”，但当一个又一个看似著名的保健品横扫全国，又在瞬间销声匿迹之后，人们恍然大悟，原来平时花去太多的冤枉钱。

    “国内保健品企业与国外企业相比没有任何产品、技术方面的优势，加上广告阵地的失守，国内保健品企业将面临前所未有的危机。”张信良认为，有些保健品的市场需求量还是很大的，比如虫草、鹿茸等，可见，消费者现在需要的是能看得见、摸得着的实在东西。

    “保健品这个行业，市场信息很不对等，对消费者来讲，基本上只能跟着广告引导去买产品。但真正做得好的品牌，都有很高的科研投入经费，质量长期优质稳定，一点点地赢得了好口碑。”中华老字号协会品牌经理曾方荣在接受采访时说，其实，服务是很重要的。保健品除了广告以外，应该借鉴直销模式，建立自己的客户档案，作相应的回访活动。

    “保健品正进入理性发展阶段，有没有品牌，讲不讲诚信，已经成为保健品企业能否做强做大的根本。”中国保健协会副秘书长徐华峰也指出，2007年是保健品行业诚信年，在诚信年里，大量不诚信的保健品企业被淘汰出局，是情理之中的事。
 
作者: 周颖   出处: 浙江市场导报