所谓的“商品卡”订单，指的是用户通过非直播、非短视频访问商家的商品所产生的订单

　　所谓的“商品卡”订单，指的是用户通过非直播、非短视频访问商家的商品所产生的订单。简单来说，Telegram频道内容创作技巧就是通过橱窗、店铺、搜索、商城等处进入的货架商城，其中的商品都属于商品卡范畴。

　　具体来看，符合要求的国内商品仅保留千分之六的技术服务费笔记本电脑品牌前十名，跨境商品仅保留百分之一技术服务费，剩余的都会返还给商家。

　　此前抖音电商宣布开放个人商家入驻时，同样推出了商品卡免佣活动，只不过当时针对的Telegram文件下载速度提升只有3月以后新入驻的商家（包括企业个体新商家）。

　　抖音电商官方也表示，商品卡订单免佣新规及同期推出的个人开店等一系列权益，都是为了促进商家在抖音电商货架场景的投入力度。

　　据了解，“新商城”是今年快手重点运营的新货架电商场景。2月开启招商，3月预计大规模对用户上线。

　　“新商城”的入口就是快手App主页侧边栏的“快手小店”。相当于是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加了更多新栏目和运营逻辑。

　　目前来看，新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。前者主要针对鞋服行业商家，将提供先用后付功能；后者将会与站外进行固定周期比价，要求价格全网最低。

　　此前，快手也曾短暂上线过“商城”频道，如何在Telegram中管理多个群组最终却在几番调整后消失不见。如今将快手小店的改版称为“新商城”项目，或许也是将货架电商的希望寄托于此。

　　从抖音和快手近期频繁的动作来看，它们都在加快货架电商的布局笔记本电脑品牌前十名。这背后的原因也很简单：货架商城，至今仍是大促最好的载体。

　　像是“天猫3·8焕新周”，将重点放在对新品以及大牌的补贴上。预计3月3日开启节日大促的京东，预计同步上线“百亿补贴”活动，追求全网最低价。

　　而内容电商出身的抖音、快手也没闲着，目前两个平台内都已上线了大促板块。二者都是典型的货架电商风格，囊括了“搜索”“领券”“商品展示”等经典元素。Telegram频道内容规划与发布甚至连主打内容的直播间，都成为了货架展示的一部分。

　　不同之处在于，抖音用一个窗口轮番展示不同的直播间，快手则是用左右滑动的板块同时展示20个直播间。

　　此外，抖音活动页面下方还提供了另外两个频道供用户选择，分别指向品牌会员和类目爆款榜单。换而言之，抖音给予了货架商家和商品更多的曝光。

　　在商品卡政策发布会上，抖音电商副总裁木青披露了一组数据。2022年1月-12月，抖音电商直播间日均观看次数32亿次，货架场景GMV占比已达28%。2021年11月19日-2022年11月18日，平台内电商意图搜索日均PV4.6亿＋，Telegram机器人事件处理抖音商城DAU1.6亿，店铺橱窗日均PV近1亿。

　　抖音认为，这证明平台用户已经开始养成“主动搜”“主动逛”的习惯。在电商大促期间，用户的主动性更加重要。如果仅靠直播间的“货找人”笔记本电脑品牌前十名，平台很难让用户意识到大促的存在。

　　就比如说，2021年双十一期间（10月27日-11月11日），抖音直播累计观看量395亿次，相当于直播间日均观看次数24.7亿次。

　　然而，这一数字还不如2022年抖音电商直播间32亿次的日常数据。换而言之，电商大促活动对直播间流量的帮助十分有限。即使商家/品牌自己在大促期间进行一些让利活动，如果没有平台的扶持、整合，也很难让消费者看见。

　　因而在大促期间，抖音往往会选择牺牲一部分用户体验，以提高直播间的出现率。日常每四个购物视频出现三个直播间，大促时则会绝大部分以带货直播间为主。

　　另一方面，能够直观地聚合呈现折扣商品的货架商城，自然成为了抖音快手重点布局的方向。诸如满减活动、直降、优惠券等等，都能清晰地展示给用户。大幅降低了理解成本，提高了人货匹配的效率。

　　值得一提的是，电商大促本身就是商家/品牌营销的一部分。通常的逻辑是让消费者以优惠的价格买到，体验满意后再进行复购。但直播电商容易引发冲动消费，形成了退货率高、复购率低的局面。

　　在这样的情况下，即使只是为了长远的复购率做打算，货架商城也有其必要性。像是抖音在这次“3·8”活动中，还专门给品牌会员设置了一个板块。用户在这里可以免费试用、1元购、领大额券，唯一的要求就是必须加入到特定的品牌会员当中。

　　相比货架电商，内容电商的重点在“内容”，这意味着商家需要付出更多的成本去拍视频、直播。仅凭这一点就足以劝退很多想要在内容平台卖货的商家。

　　抖音快手当然也意识到了这一点，想要获得GMV和市场份额的进一步增长，这部分商家资源是必须要争取的。

　　像是抖音直接使出了“免佣”的大招，即使短期内不赚佣金，也要先吸引来足够的商家。在发布会上，抖音也一再强调做货架电商有多轻松。比如只要图文素材、在非开播时段24小时获取自然流量、实现“睡”后收入增收等等。

　　会上列出的种种数据确实让人心动不已，但值得注意的一点是，抖音电商官方只提到了货架商城流量的庞大，却没有披露实际的转化率。

　　“电商意图搜索日均PV4.6亿＋”“抖音商城DAU1.6亿”体现了用户开始主动搜、主动逛不假，但也未透露他们搜完、逛完后实际下单的有多少。

　　去年双十一期间，抖音商城独立访客的高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

　　在过去的一段时间里，我们已经看到抖音在频繁调整商城的入口。比如将“商城”放在“关注”和“推荐”两个频道中间，用户想刷关注博主的视频，就必须先去商城看一眼。颇有些在景区唯一出口设置纪念商店的意味。

　　如果抖音继续采用这一架构，凭借其6.9亿的月活，商城的日活还有着很高的增长空间。然而，无效的商城PV增加后，也只会进一步稀释本就不高的转化率。

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